Greenwashing: verde por fuera, negro por dentro
El greenwashing es un término que viene de la unión de dos palabras inglesas: “Green”, que significa verde, y “washing” que en español es lavar. Juntas funcionan como “lavado verde” y es justamente eso lo que hacen ahora ciertas empresas para calar en un nuevo mercado, el de la población eco-friendly. Lavan su imagen y la tiñen de un aparente compromiso con el medioambiente. Si quieres saber más sobre esta estrategia comercial que de verde puede que solo tenga el nombre, te recomendamos seguir la lectura.
Puede ayudarte a reconocer cuáles son las empresas o marcas que la utilizan y si eres un emprendedor, te puede servir para advertirte de las consecuencias que el greenwashing puede tener para tu clientela, tu negocio y el planeta.
La Tierra ha estado experimentando grandes cambios en los últimos años. Temperaturas más altas, elevadísimos niveles de contaminación y eventos climáticos cada vez más extremos. En eso, el ser humano tiene gran responsabilidad. Por suerte, ya muchos están tomando conciencia. Ahora el medio ambiente tiene más defensores y protectores. Pero no ha logrado salvarse de las garras de quienes siguen queriendo sacarle el máximo provecho: las empresas.
Ellas no han querido desaprovechar ni una oportunidad. Y para acercarse a ese grupo de la sociedad que está exigiendo prácticas menos agresivas con el medio ambiente y demandando productos ecológicos, responsables y respetuosos, se idearon una fórmula que no necesariamente implica cambiar sus maquinarias, invertir más dinero, esfuerzo ni tiempo: el greenwashing o lavado verde, que lejos de beneficiar a sus clientes, es una forma de engañarlos.
El Greenwashing, una práctica "de moda" que tiene años entre nosotros
Fue en los años 80, cuando el ecologista neoyorkino Jay Westerveld usó el término para referirse a algunos hoteles que pese a promover la reutilización de toallas, no tenían dentro de sus políticas empresariales estrategias claras de reciclaje.
Más tarde, David Bellamy también habló del greenwashing. Lo hizo en 1990, durante la celebración del Día de la Tierra. Hizo hincapié en la hipocresía con la que las empresas empleaban imágenes vinculadas con el medioambiente sin tener un compromiso real con él.
A Bellamy se le adjudica la definición.
"Es la inducción al público hacia el error o la percepción diferente, haciendo hincapié en las credenciales medioambientales de una empresa, persona o producto cuando estas son irrelevantes o infundadas."
Y luego, Terrachoice, una agencia de marketing medioambiental con sede en Canadá, usó este término para hablar del engaño en el etiquetado y la comunicación comercial acerca de las supuestas ventajas medioambientales.
Es un cambio de forma, no de fondo
El greenwashing es una variación del Whitewash (blanqueo de imagen) muy utilizado por las empresas para limpiar su imagen tras haber incurrido en alguna falta grave contras oras instituciones o personas. ¿Un tanto parecido a lo que ahora vemos ampararse en la llamada responsabilidad social corporativa, no?
Se refiere a una estrategia comercial que han desarrollado las empresas, especialmente las vinculadas con las industrias de alimentos, medicamentos, cosmética e indumentaria, para maximizar sus ventas. Esta práctica (o mejor dicho, mala práctica) le confiere a una marca, producto o servicio algunas virtudes ecológicas cuando realmente no las tiene, cuando no incorporan verdaderas estrategias de sustentabilidad en sus procesos productivos, con el único fin de atraer clientela y abultar sus ganancias.
Así es como los lobos se disfrazan de corderos para llegar a más personas, evadir el señalamiento de una sociedad cada vez más consciente y la presión gubernamental por preservar el bienestar del planeta.
¿Dónde está la mentira? ¿Cómo reconocerla?
Aunque la forma más evidente del greenwashing se presenta en los elementos visuales de las empresas (logo, etiquetado, formatos), no podemos pasarnos por alto lo que nos dicen sus prácticas. Hay que leer el mensaje entre líneas de sus maniobras.
- En el nombre del producto, la marca o el lema
Las palabras que se empleen para nombrar el producto o la empresa y para referirse a ellos pueden influir en el aumento (o disminución) de las ventas. Por eso, algunas empresas para vincularse con una visión ecológica tan “de moda”, utilizan palabras como biológico, ecológico, orgánico o natural, (e incluso, sus formas abreviadas: bio, eco) aunque sus productos, ingredientes o actividades no estén realmente relacionados con esos términos.
- En el color verde
El color verde simboliza la naturaleza y hay quienes se valen de eso para vender sus productos como “ecológicos”. Utilizan envases verdes o detalles en este color para venderlos como amigables con el medio ambiente aun cuando no tenga ningún otro valor relacionado con ello.
- En las imágenes
Las empresas, para mostrar sus productos y servicios como “naturales y sanos”, suelen emplear imágenes de hojas, flores, frutas o paisajes. Pero por lo general, en las fases de producción y distribución utilizan componentes químicos que obviamente son contaminantes.
- En lo 100% natural o 100% origen vegetal
Aunque esta inscripción aparezca en las etiquetas de los productos, es muy probable que solo se haya empleado en su elaboración un único ingrediente natural, o que tal vez ni siquiera sea así. Una táctica muy usada en la cosmética, una industria que utiliza grandes cantidades de parafina y derivados del petróleo en la elaboración de maquillaje.
- En los datos que ofrece
A veces manipulan informes para mostrarse como más sostenibles y “verdes” que otros, o presumen de resultados mal calculados, sobre la huella de carbono, por ejemplo. En otras ocasiones, simplemente aseguran que determinado material o proceso es amigable con el medio ambiente pero no hay nada que sustente o argumente esa información.
Estas técnicas antiéticas terminan ocasionándole daños a aquellas empresas que sí están haciendo esfuerzos reales por cuidar el planeta, a los consumidores que se sienten estafados y burlados, y por supuesto a la naturaleza.
Algunos ejemplos del greenwashing o lavado verde
La lista de compañías que utilizan imágenes medioambientales inspiradoras en sus anuncios publicitarios mientras contaminan los ríos, destruyen los bosques y usan excesivamente los recursos naturales, crece sin parar. Te nombramos algunas:
- Shell
Esta petrolera ganó el Premio al mejor greenwashing en el 2002. No falta a ninguna convención, foro o debate sobre sostenibilidad y pinta de verde todo cuanto puede. Pero sigue aumentando sus inversiones en combustibles fósiles y reduciendo aquellas basadas en las energías renovables.
- British Petroleum (BP)
Es una de las petroleras más grandes del mundo. Quiso mostrar una faceta “ecológica” cambiando su logo por una flor verde. Algo extremadamente cuestionable pues sigue apostando por la explotación de combustibles y ha sido causante de graves derrames petroleros en el Golfo de México.
- Duke Energy
Se presenta como una empresa comprometida con la sostenibilidad y la revolución energética y en simultáneo construye centrales eléctricas de carbón.
- Vidal
Una empresa española de la industria pesquera cuyos objetivos “verdes” no coinciden con la devastación que ocasiona en los océanos ni las afectaciones que produce en la pesca artesanal de Europa y África.
- Nestlé
En 2019 se interpuso una demanda colectiva contra sus granos de cacao “sostenibles”, alegando que su cultivo ha contribuido con la deforestación en África Occidental y el trabajo infantil y explotación laboral.
- Volkswagen
En el 2015 este fabricante automotriz protagonizó un escándalo por instalar en sus vehículos a diésel un software que falseaba la información sobre las emisiones de gases contaminantes. La consecuencia inmediata fue una disminución en las ventas y una imagen negativa en los clientes potenciales hacia la marca.
- Herbal-Essences
Esta marca ha prometido a sus clientes una “experiencia verdaderamente orgánica” al usar sus productos. Sin embargo, la presencia de algunos compuestos como el lauril sulfato y el propilenglicol hacen cuestionar la oferta.
Y estoy segura de que tú ya has logrado ampliar esta lista de lobos feroces que aunque han cambiado sus nombres, sus etiquetas o el tono de sus campañas publicitarias nada han hecho por disminuir su impacto ambiental.
Te invitamos a compartir este artículo para que cada vez seamos más los vendedores y consumidores responsables, los que llamamos a trabajar en el marketing verde con sentido y propósito y no en el lavado de imagen como un negocio.
